Definition:

Der Begriff Public Relations Konzeption (abgekürzt PR-Konzept) wird als strategischer Handlungsleitfaden definiert, der in Bezug auf eine kommunikative Aufgabenstellung ein strukturiertes Planungspapier anbietet, das sowohl die strategische Problemlösung mittels einer distinktiven Positionierung und resultierender Persuasionsansätze präzise darlegt, als auch auf der operativen Ebene die Auswahl, Gestaltung und Durchführung kreativer Maßnahmen skizziert (vgl. Schmidbauer/Knödler-Bunte 2004: 13).

Vielfach wird das Kommunikationskonzept als normatives und evaluatives Steuerungsinstrument aufgefasst (vgl. Fissenewert/Schmidt 2004: 163; vgl. Leipziger 2009: 10), welches neben den vorgegebenen Kommunikationszielen gleichsam das Verständnis von Public Relations als Management-Disziplin (vgl. Grunig/Hunt 1984: 8) in eine holistische Meinungsbildungsstrategie übersetzt.

Funktionen und Wirkungsabsichten:

Aufgrund der unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten von PR-Konzepten, beispielsweise in der Kampagnenkommunikation (vgl. Röttger et al. 2014: 220f.), lassen sich verschiedene Qualitätsdimensionen typologisieren, wobei hier die universalen, funktionalen Ansprüche an eine Konzeption von ihren individuellen, inhaltlichen Wirkungszielen abzugrenzen sind.

Erstens dient die systematisierte, problemlösende Konzeption als fundamentale Basis für strategische Beschlüsse, anhand derer sich ökonomische wie kreative Entscheidungen gleichermaßen deduzieren und bemessen lassen, was die essenziellen Qualitätsansprüche an Verständlichkeit, Sorgfalt, kreative und pragmatische Intelligenz begründet (vgl. Schmidbauer/Knödler-Bunte 2004: 15-17). Somit besitzt das Kommunikationskonzept generell eine Informations-, Planungs-, Motivations-, Inspirations-, Evaluations- und Integrationsfunktion.

Zweitens verfolgt jede Konzeption spezifische Wirkungsabsichten, welche vornehmlich auf die kognitive, affektive und konative Disposition der Bezugsgruppen zielen und simultan eine konsequente Medienorientierung verfolgen, um den öffentlichen Diskurs thematisch zu durchdringen (vgl. Röttger et al. 2014: 222). Damit lässt sich auch die Erfolgsmessung über zwei zentrale Bezugsgrößen summativ konstituieren, nämlich Eindruck auf die Rezipienten plus mediale Reichweite (vgl. Bonfadelli 2015: 821).

Aufbau und Strukturierung:

Nachdem die wesentlichen Aufgaben einer Konzeption ermittelt wurden, soll weiter ihr elementarer Aufbau untersucht werden. Obgleich die vier basalen Bestandteile der Konzeptionslogik, namentlich Analyse, Strategie, Umsetzung und Evaluation (vgl. Röttger et al. 2014: 223; vgl. Bruhn 2014: 677), eine lineare Abfolge repräsentieren, sind während der Konzeptionierung iterativ Reflexionsprozesse zu durchlaufen, weshalb das resultierende Phasenmodell auch als Zyklus aufgefasst werden kann (vgl. Schmidbauer/Knödler-Bunte 2004: 33). Angesichts dieser übergeordneten Kausalität bilden insbesondere die Phasen-Übergänge als Schlüsselfaktoren eine wichtige Voraussetzung für die logische Stringenz der Argumentation (vgl. Leipziger 2009: 15).

Der strategische Aufbau eines Kommunikationsmodells wird mit fünf Phasen dargestellt und mithilfe essenzieller Kernfragen in einen übergreifenden Leitfaden gegliedert (vgl. Schmidbauer/Knödler-Bunte 2004: 34f.; siehe Abbildung). Erstens dient die Analyse der Ausgangssituation der genauen Untersuchung der externen Rahmenbedingungen sowie der internen Ressourcen. Mit Blick auf bestehende Beziehungen zu den Bezugsgruppen sowie den identifizierten kommunikativen Problemstellungen werden die Analyseergebnisse zu einer zentralen Herausforderung verdichtet.

Zweitens sollen die Zielgruppen und Ziele der Kommunikationsmaßnahmen näher bestimmt werden. Dieser Schritt umfasst nicht nur Segmentierung und Auswahl relevanter Anspruchsgruppen, sondern auch die Erstellung von konkreten Profilen, die Bedürfnisse, Interessen und Mediennutzung miteinschließen. Überdies sind die entlang der drei kommunikativen Wirkungsebenen (Wissen, Einstellung, Verhalten) angeordneten Ziele für die primären Zielgruppen ebenso wie das sekundäre Ziel der Medienresonanz mit der Hierarchie der Unternehmens- und Marketingziele in Einklang zu bringen.

Die Strategie ist das entscheidende Element der Public Relations Konzeption, da sie die diagnostizierte Problemstellung löst, indem sie einen strukturellen Handlungsrahmen sowie die grundlegenden Kommunikationsinhalte entwirft (vgl. Leipziger 2009: 87; vgl. Fissenewert/Schmidt 2004: 100). Die kommunikative Leitidee fungiert dabei als sichtbares Kommunikationsdach, welches den tonalen und visuellen Schlüssel zur operativen Umsetzung bildet, die mit der grundsätzlichen Instrumentenauswahl eingeleitet wird (vgl. Schmidbauer/Knödler-Bunte 2004: 36; vgl. Röttger et al. 2014: 223).

Die Umsetzung behandelt als taktischer Teil der Konzeption die Dramaturgie der Kampagne, welche Maßnahmen-, Zeit- und Budgetplan maßgeblich bestimmt, um strategiekonform die konkrete Ausgestaltung des Kommunikationsprogramms über informierende, unterhaltende und dialogische Maßnahmen darzustellen (vgl. Fissenewert/Schmidt 2004: 109). In diesem Zusammenhang bildet die kommunikative Leitidee das verbindende, integrative Element zwischen den Instrumenten, analog den visuellen Anker an allen Kontaktpunkten, um die inhaltliche, formale und kreative Konsistenz der Kommunikation zu gewährleisten (vgl. Röttger et al. 2014: 223).

Zuletzt soll der Blick auf die Methoden zur instrumentenbezogenen wie kampagnenübergreifenden Erfolgsmessung gerichtet werden (vgl. Schmidbauer/Knödler-Bunte 2004: 37). Die Angabe quantitativer und qualitativer Erfolgsindikatoren dient zum einen der präziseren Abstimmung kommunikativer Zielstellungen. Zum anderen wird die Steuerungs- und Planungsfunktion des Konzepts adressiert, damit die Effizienz der Strategie transparent wird und der Ressourceneinsatz kalkulierbar ist. Vielmehr noch muss die Wirkungskraft der Konzeption sowohl an der quantifizierbaren, generierten Reichweite, beispielsweise unter Einbezug von Social Media-KPIs, als auch an der Wirkung auf die Zielgruppen bemessen werden.